Mercenarios de finísimos modales. A la fabricación en serie de falsos mensajes de “la gente” algunos la llaman libertad de expresión...
La historia que se cuenta en estas páginas no sólo ayuda a describir cómo se construye opinión pública. Es el último y elocuentísimo grito –emitido por el propio accionar de sus implicados– que señala dónde y cómo opera el poder comunicacional. Revela las asimetrías determinadas por el dinero a la hora de manejar ese poder y las destrezas que se requieren para hacerlo. Cuestiona la transparencia y las presuntas buenas maneras de quienes lo detentan.
En su elegante página web la agencia La Ese se presenta como “una formación mutante que se adapta para responder a los sucesivos desafíos que le plantean los distintos escenarios que enfrenta”.
Escrita en el lenguaje sobrio, eficaz y un tanto condescendiente que caracteriza al marketing comunicacional, dice también la presentación que “los equipos formados y dirigidos por Carlos Souto han sido y son protagonistas importantes del cambio en el lenguaje político latinoamericano de la última década, en la consolidación del dominio de lo audiovisual, y el desarrollo e integración de las diversas técnicas del marketing político”. De más está decir que la empresa se congratula por esos “cambios de lenguaje” y esos “dominios”. Otros los entendemos como parte de un problema que pinta para el lado de la tragedia cultural.
Dice la gente de La Ese acerca del concepto central de la campaña que pusieron en marcha para que Carlos Menem fuera presidente en 2003: “Basamos la estrategia en cambiar drásticamente el discurso, humanizar a Menem y presentar su futura tercera presidencia como la histórica, donde renunciará a cualquier interés personal”.
Dice la agencia sobre otra estrategia de campaña que tuvo a cargo, la última de Francisco de Narváez: “Presentar al candidato como un hombre común, con planes para resolver los problemas de la provincia, que habla francamente y con convicción”.
Que la política se reduzca a la construcción de pequeñas ficciones astutas a esta gente le importa poco. Para decirlo con más finura: que los candidatos puedan ser redomados hijos de puta, amorales peligrosos, que puedan desplegar sus talentos para la destrucción de un país, esas no son responsabilidades de los publicistas, seres a quienes les sobra sofisticación como para entrar en razonamientos tan tristes.
Que publicistas o empresarios mediáticos se pongan a disposición del mejor postor es un viejo y ceniciento asunto de corazones que atrasan: Ya sea que se hable de las agencias de publicidad nacionales o de la transnacional Burson & Masteller, contratadas por la dictadura de Videla para mejorar imagen.
Vemos el estilo de quienes redactaron con el viejo estilo sensiblero de la revista Gente de los ’70 la solicitada firmada por Felipe y Marcela Noble, para lograr ponerlos en El lugar de las víctimas. O de quienes sean que hayan alquilado sus talentos para reconvertir a la Shell –acusada de contratar mercenarios para asesinar activistas en Nigeria– en una petrolera preocupada por la preservación de la selva amazónica.
Pertenecer tiene sus privilegios. Hace unos años el teórico cultural francés Paul Virilio escribió: “Los medios de comunicación industriales disfrutan de una depravación singular de las leyes democráticas... Si no disponen a priori de la libertad de anunciar falsas noticias, nuestra legislación les concede en cambio el poder exorbitante de mentir por omisión, censurando y prohibiendo las que no les convienen o pueden dañar sus intereses”.
La industria publicitaria disfruta de un privilegio aún mayor: goza de mayor prestigio social, aunque no necesariamente de consenso. La belleza de una buena publicidad está en lo más emblemático del lujoso imaginario del capitalismo tardío. Viejo truco de los reyes de la antigüedad a la hora de glorificar sus hazañas en estatuas, relieves y estelas, destreza llevada a nivel de espectáculo de masas por la iglesia católica a lo largo de 2.000 años, la publicidad es arte de punta, el must de la modernidad, reservado a las mentes más abiertas, más talentosas, más audaces.
Pero aun cuando se trata de una profesión necesitada de sutilezas, de mediciones finas de impacto del lanzamiento de productos, de complejos galimatías sobre pautas de conducta y consumos, en las lógicas de largo aliento los publicitarios suelen trabajar no para lo nuevo sino para lo ya establecido. Y a veces apelando a la simplificación más primitiva. Es exactamente esto lo que hacen/hacían los equipos desplegados por la agencia de Carlos Souto, reforzando un clásico de la comunicación hegemónica. De un lado intelectuales o blogueros K “a sueldo del kirchnerismo”. Del otro ciudadanos indignados ante las desmesuras del Gobierno. De un lado la prepotencia totalitaria. Del otro el consensualismo y la santidad. Y aunque como nunca lluevan sobre las pampas misiles en masa contra un Gobierno, la libertad de expresión (¿así se le llama a la fabricación seriada de mensajes desde un call center?) está en riesgo.
Eran estos los foristas. Esta historia echa luz también a un asunto que en relación con lo anterior parece menor, pero tiene su miga. Se trata de nuevo de las responsabilidades de las empresas de comunicación masiva, incluyendo a las publicitarias. Como cualquiera en nuestro oficio, quien escribe, ya fuera trabajando en el diario Crítica de la Argentina o en Miradas, recibió en los foros (presuntos) de lectores la acusación de “a vos te pagan los K”. No es nada simpático ligar insultos gratis, especialmente cuando se apuesta a imprimirle un mínimo sentido de racionalidad, serenidad y justicia al debate de ideas.
La pregunta acerca de qué hacer con ciertos foristas que –continuando una antigua tradición intoxicadora de los servicios de inteligencia– siembran violencia simbólica en las versiones digitales de los medios sigue por ahora reducida a las redacciones y cafés aledaños. Lo mismo respecto de una larga sospecha: cuántos de los que escriben son reales y cuántos provocadores, rentados, sacados, milicos o canas retirados, fanáticos militantes o no. ¿A quiénes representan realmente? ¿Esos tipos son “la gente”?
Ahora lo sabemos: una parte ardua de cuantificar de esos foristas hipotéticos y falsos repiqueteadotes radiales son empleados de la comunicación privada, sin pecado concebida. La misma que sostiene la necesidad de enaltecer los mejores valores ciudadanos. La que nunca crispa, no confronta, no prepotea. Pero seguimos diciendo “foro” y pensamos en una congregación de atenienses calmos inaugurando una democracia plácida. Y seguimos tratando a los oyentes radiales, por zarpados que estén, como fuente de toda razón y justicia.
Curiosa cultura de mercenarios discurseando sobre la beligerancia. Curiosas falluterías de una guerra por las conciencias. La que también aparece develada en la web de la empresa de Carlos Souto: “Hoy en día, La Ese está decidida a seguir invadiendo amigablemente el territorio más importante de las campañas en las que interviene: la cabeza y el corazón de quienes votan”.Y gracias, Señor, por la suavidad del adverbio: amigablemente.
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